Ils ne fondent toujours pas dans la main et ont désormais une « saveur hispanique. Aux Etats-Unis les M&M's « dulche de leche » (douceur de lait), spécialement concoctés pour approcher les gourmands hispaniques -plus friands en sucre que les autres selon des études scientifiques ! - font des ravages. Et des émules chez les fabricants de douceurs, Danone et Häagen Dazs en tête, pour lesquels la « douceur de lait » est désormais le parfum le plus prisé après la vanille.

Le « marketing ethnique » - ou comment cibler une ethnie selon ses goûts et modes de consommation - est la dernière marolle des publicitaires américains. Pepsi faisait déjà ça dans les années 50, rappelle Anne Sengès, auteur de Ethnik ! Le marketing de la différence. « Mais depuis l'effondrement du marché Internet, les marketeurs cherchent une nouvelle poule aux oeufs d'or. En ciblant une micro-communauté (les Latinos représentent 13% de la population américaine), ils espèrent lancer une tendance, et séduire le grand public ».

En France, on reste encore frileux devant ce type de stratégie. Lorsque Bridel lance, en 1998, une marque de lait (Laban) pour accompagner couscous et tagines, elle préfère le faire discrètement, sans grand raout publicitaire. « On craint de renvoyer une image « ghetto » à l'encontre des traditions d'intégration », souligne Anne Sengès.

Au « marketing ethnique », on préfère le style « United Colors of Benetton », collant mieux à une réalité multiculturelle et aux modes de vie des jeunes générations qui mixent les genres, s'habillent hip-hop, mangent indien et dansent la salsa. Des citoyens-consommateurs du monde qui, de toute façon, ne devraient pas échapper à la douceur de lait...