Aux États-Unis, les plus grands amateurs de bonbons M&M sont les Afro-Américains, les petits bébés hispaniques sont parmi les premiers consommateurs de couches et les Asiatiques sont tout particulièrement friands de plans d'épargne. Résultat? La publicité, miroir grossissant et surtout affamé de la société, surfe désormais avec brio sur la vague du marketing ethnique. Le dernier recensement américain est sans équivoque. L'Homo americanus est blanc mais aussi foncé, basané, si ce n'est bridé. Et si la tendance se maintient au pays de l'Oncle Sam, dans un demi-siècle, les Blancs se retrouveront en minorité.

Ainsi, selon les dernières statistiques, les États-Unis comptent désormais 13% d'Hispaniques, presque autant d'Afro-Américains (12,7%), et 4% d'Asiatiques. En Californie, les Blancs sont désormais minoritaires. Un habitant sur trois est d'origine hispanique. Los Angeles et Miami recensent 60% d'Hispaniques, d'Afro-Américains et d'Asiatiques. D'ici 2050, selon les projections démographiques, plus d'un Américain sur deux sera coloré.

Les entreprises et leurs publicitaires ont donc acquis depuis plusieurs années aux États-Unis une expertise qui leur permet de mieux courtiser tant les Noirs, les Hispaniques que les Asiatiques, un savoir très, très «financièrement correct»! C'est cette spécialité, appelée marketing ethnique, que la journaliste Anne Sengès, correspondante aux États-Unis de l'hebdomadaire français CBC News, décrit dans un livre entièrement consacré à la question, intitulé Ethnik! Le marketing de la différence, publié récemment aux éditions Autrement. «Le marketing ethnique (...) c'est saliver en regardant les chiffres qui font état du pouvoir d'achat des minorités ethniques et les statistiques du dernier recensement américain, dit-elle, et c'est réagir en courtisant les «ethnies» à des fins purement mercantiles.»

Fruit d'une centaine d'entrevues auprès de marketeurs, publicitaires, hommes d'affaires, sociologues et historiens, son portrait d'un univers de la pub jusqu'ici rarement exploré, est truffé de détails croustillants des multiples faux pas, et aussi nombreux bons coups, des publicitaires qui veulent vendre aux communautés culturelles.

Qui dit marketing ethnique ne dit pas simplement placer des gens autres que caucasiens dans des publicités (à la United Colors of Benetton, entre autres), précise Mme Sengès, jointe à ses bureaux à San Francisco. Il s'agit de véritablement cibler une communauté, par divers supports médiatiques qui lui sont réservés. Les publicités dites «ethniques» de Pepsi destinées à la communauté latino, par exemple, se retrouveront donc dans des magazines également latinos, ou sur les chaînes câblées latinos. Idem pour les publicités de AT&T destinées aux Chinois, etc. Parfois, on crée des produits carrément ciblés : après ses cousines africaine, hispanique, et asiatique, la fameuse poupée Barbie a désormais une copine pluriethnique, baptisée Kayla.

Bien connaître sa cible

Le travail du «marketeur ethnique» relève quasiment de l'ethnologie. Aux États-Unis, les agences de publicité spécialisées dans le marketing ethnique ne se comptent plus. Les entreprises ciblent bien spécifiquement chaque «minorité», au pouvoir d'achat non négligeable: 572 milliards de dollars US pour les Noirs, 428 milliards pour les Hispaniques, et 254 milliards pour les Asiatiques, souligne l'auteure.

«À chaque ethnie correspond une image particulière», indique-t-elle. Ainsi, les Noirs sont considérés d'abord et avant tout comme des «faiseurs de tendances», donc courtisés par les Nike, Tommy Hilfiger et autres entreprises tablant sur le succès du mouvement hip hop.

Depuis longtemps, les annonceurs ont compris que ce ne sont plus les Noirs qui veulent avoir l'air blancs, mais bien les Blancs qui veulent avoir l'air noirs.

Les latinos, quant à eux, souvent perçus comme plus traditionnels et religieux, ont d'abord été courtisés par les entreprises de produits ménagers et de cosmétiques, tels Procter & Gamble, Colgate, Johnson & Johnson, etc. C'est ainsi qu'en 2001, Liz Claiborne baptisait son nouveau parfum fruité Mambo.

Les Hispaniques commencent toutefois eux aussi à être considérés comme des «faiseurs de tendances», à cause de la popularité des Ricky Martin, Jennifer Lopez et autres, et de leur influence incontestable sur la culture américaine.

Aujourd'hui, sans contredit, il est très in d'être latino. Et cela, les publicitaires l'ont compris, donc l'exploitent. Pepsi, par exemple, a été l'une des premières à mettre en scène Ricky Martin dans ses publicités. De leur côté, entre autres exemples, Mars et Häagen-Dazs ont créé des parfums dulce de leche pour leur chocolat et leur crème glacée.

Les Asiatiques, enfin, perçus comme de bons investisseurs, sont surtout visés par les banques, les compagnies d'assurances et de télécommunications. Mais cette communauté est plus difficile à cibler, car elle n'est pas uniforme mais bien plurielle. Il existe aussi un monde entre les habitudes de consommation des Chinois, Coréens, et Philippins, pour ne nommer que ceux-là. En tout et pour tout, les publicitaires ont investi quelque 1,5 milliard $ US à cibler les Afro Américains, 2,1 milliards pour les latinos et 254 millions les Asiatiques en 2001.

Certes impressionnants, ces chiffres ne représentent toutefois qu'un maigre 1 % de leurs investissements totaux. «Le gâteau est à peine entamé», souligne aussi Anne Sengès. Notons que les Amérindiens, au faible pouvoir d'achat, sont ici une cible quasi ignorée, la rationalité économique l'emportant sur la rectitude ethnique.

À l'inverse, d'autres communautés «non ethniques» sont aujourd'hui également visées. Les gais, avec de 17 à 22,5 millions de personnes (plus que les Asiatiques!), ont un pouvoir d'achat de 250 à 350 milliards, ce qui en fait le marché non ethnique le plus lucratif d'Amérique. Les entreprises n'hésitent plus à acheter de la publicité dans les journaux gais. Le constructeur automobile Subaru a d'ailleurs été l'un des premiers à utiliser Martina Navratilova dans ses pubs, alors que les autres annonceurs n'osaient plus faire appel à elle depuis sa sortie du placard en 1993.

La religion, enfin, est également devenue un critère de segmentation publicitaire. Dans un chapitre consacré au «marketing communautaire», Anne Sengès souligne que General Electric a tout récemment équipé 65 de ses fours d'un mode «Shabbat» pour permettre aux Juifs traditionalistes de garder leur mets préparés avant le début du shabbat au chaud, sans avoir à toucher au four. Comme quoi on n'arrête pas le progrès!

Le cas Pepsi

C'est Pepsi qui aurait été l'une des premières à prendre le virage ethnique, précise l'auteure. La petite histoire veut d'ailleurs que le premier à avoir pris une gorgée du fameux cola ait été un Noir. Dès 1946, l'entreprise engage aussi une équipe de 10 Afro-Américains pour promouvoir le produit auprès de ses «frères». Deux ans plus tard, Pepsi met en ondes l'une des premières publicités ciblant les Noirs. Elle y place un petit bonhomme de 7 ans, Ron Brown, qui deviendra rien de moins que le secrétaire d'État au Commerce sous le gouvernement Clinton.

Dans les années 50, très «politiquement correcte», l'entreprise envoie des bourses d'études à la United Negro College Fund, avant de nommer en 1958 un Noir au poste de responsable de ses ventes. Quatre ans plus tard, malgré des menaces de boycott du Klu Klux Klan, Pepsi nomme un Noir à sa vice-présidence.

Dans les années 70, l'entreprise poursuit sa cour en commanditant diverses émissions de télévision rendant hommage à la culture noire, pour ensuite sponsoriser les tournées des Lionel Richie, Tina Turner et autres dans les années 80. Michael Jackson devient alors le porte-parole officiel aux États-Unis (détrôné par Claude Meunier, faut-il le rappeler, au Québec!).

À la même époque apparaît la première publicité télévisée de Pepsi en espagnol sur une chaîne grand public. L'entreprise a la sagesse de ne pas simplement traduire ses slogans en espagnol, mais bien de les adapter. «Joy of Pepsi» devient alors la «Goza el Sabor», appréciez la saveur.

Faux pas

Car s'il est un faux pas à éviter à tout prix dans le monde de la publicité ethnique, c'est bien la traduction littérale. Certains l'ont appris à leurs dépens, souligne l'auteure, dans un chapitre consacré aux «dérives du marketing ethnique». Elle souligne le cas d'une entreprise ayant voulu traduire le slogan «Do you have a minute» (avez-vous une minute) en coréen. L'expression là-bas est racoleuse et généralement utilisée pour rencontrer une femme dans un bar!

Autre piège à éviter: l'abus de stéréotypes. Si les Français sont souvent dépeints comme de bons vivants, la baguette sous le bras, le béret sur la tête, cette image qui finit par être certes agaçante, a le mérite de ne pas être insultante. Pour dépeindre les Afro-Américains, Chevrolet a diffusé dans les années 80 une pub télévisée mettant en scène une femme noire qui utilisait son généreux postérieur pour faire briller sa voiture, une plaisanterie qui, on s'en doute, n'a pas fait sourire tout le monde.

La sensibilité culturelle est aussi à prendre en compte. Lorsque General Mills a tenté de courtiser les Hispaniques au début des années 90 avec ses céréales Bunuelitos, la campagne, mettant en scène une grand-mère enterrant ses céréales dans le jardin pour les mettre hors de portée des petits-enfants, a été un véritable échec. D'une part la publicité heurtait la sensibilité catholique des latinos, et d'autre part, elle n'était absolument pas réaliste. «Une grand-mère latino préférerait mourir de faim plutôt que priver ses enfants ou petits-enfants», explique un expert consultant californien.

Il y a une dizaine d'années, Marcel Barthe, conseiller en communications stratégiques et ex-président d'Optimum relations publiques, affilié au Groupe Cossette, se souvient d'une campagne publicitaire de McDonald's qui avait aussi eu un effet bien inattendu. Le géant du fast food avait lancé des napperons en papier décorés d'une foule de drapeaux du monde. Partout bien accueillie, la campagne a toutefois suscité un tollé dans un pays du Moyen-Orient. Pourquoi? Parce que dans le pays en question, le drapeau ne doit pas être souillé. «Un napperon, c'est quelque chose sur quoi la nourriture tombe, qu'on chiffonne et qu'on met aux poubelles», s'est indignée la population, se rappelle Marcel Barthe.

«Il y a tellement de raffinement dans ces cultures, si vous décidez que vous les avez comprises, vous êtes déjà à côté de la plaque», commente Jean-Jacques Stréliski, vice-président de l'agence Taxi.

Car entre humour et ostracisme, «la ligne est très fragile», renchérit Marcel Barthe. Le défi, pour le publicitaire, se résume ici en ces termes: «Comment faire une publicité ethnique qui va être intéressante, amusante, tout en respectant les gens visés?» En un mot: comment ne pas se tirer dans le pied?